En avril 2026, UK Active, la principale organisation professionnelle du secteur fitness au Royaume-Uni, a nommé Cameron Saunders à sa tête. Son parcours : directeur général de 20th Century Fox UK, des passages chez Sky, Paramount et Channel 4. Zéro expérience dans une salle de sport. Zéro formation en sciences du mouvement. Et c'est précisément pour ça qu'il a été choisi.
Ce recrutement n'est pas une anomalie. C'est un signal. Et si tu es coach sportif ou gérant d'une structure fitness, tu as tout intérêt à comprendre ce qu'il dit sur la direction que prend l'industrie.
Un exécutif des médias pour diriger le fitness : bizarre ou logique ?
UK Active représente plus de 4 000 salles de sport, centres de loisirs et organisations fitness à travers le Royaume-Uni. Son rôle n'est pas de créer des programmes d'entraînement. Son rôle, c'est de convaincre les gouvernements, les employeurs et les décideurs publics que l'activité physique mérite d'être financée, intégrée aux politiques de santé et protégée fiscalement.
Saunders l'a exprimé clairement dès sa nomination : "L'activité physique est l'un des outils les plus puissants et les plus sous-investis dont nous disposons pour améliorer la santé nationale, la productivité et le bien-être." Ce cadrage, ce n'est pas celui d'un coach. C'est celui d'un communicant qui sait vendre une idée à des gens qui tiennent les cordons de la bourse.
Dans d'autres secteurs, ce type de recrutement est déjà la norme. Les associations professionnelles du cinéma, de la musique et de l'édition sont depuis longtemps dirigées par des profils issus des relations publiques, du lobbying ou des médias. C'est un signe de maturité : quand une industrie a réglé ses enjeux internes, elle se tourne vers l'extérieur pour conquérir sa légitimité politique.
Le fitness en est là. Et ça change tout.
Ce que l'industrie fitness a compris sur ses vrais blocages
Pendant des années, le débat dans le secteur a tourné autour des mêmes questions : quelle méthode d'entraînement fonctionne mieux, comment structurer une séance, comment progresser en force ou en endurance. Ces questions restent pertinentes, bien sûr. Mais elles ne sont pas le plafond de verre du secteur.
Le vrai plafond, c'est politique. Au Royaume-Uni, les salles de sport et les centres de fitness sont soumis à la TVA alors que d'autres services de santé en sont exemptés. Les programmes de prescription d'activité physique par les médecins généralistes restent sous-financés et marginaux. Les investissements publics dans les infrastructures sportives ont reculé depuis des années.
UK Active a besoin de quelqu'un capable de s'asseoir en face d'un ministre, d'un directeur de NHS ou d'un directeur des ressources humaines d'une grande entreprise, et de leur expliquer pourquoi l'activité physique n'est pas un luxe mais un levier de santé publique. C'est un travail de narration, de lobbying et de relations institutionnelles. Exactement ce que fait quelqu'un qui a passé vingt ans à vendre des franchises cinématographiques à des diffuseurs.
Pour aller plus loin sur l'état du secteur et ce que ça implique concrètement pour ton activité, l'article État du coaching sportif en 2026 : chiffres, tendances et ce qui change pour les coachs donne une vision complète des dynamiques en cours.
Des enjeux qui touchent directement les coachs et les salles
Tu pourrais te dire que tout ça, c'est loin de ton quotidien. Que le lobbying de UK Active n'a rien à voir avec la séance que tu prépares demain matin à 7h. Bah en fait, c'est faux.
Le travail d'une organisation comme UK Active a des effets directs sur plusieurs dimensions de ton activité :
- La fiscalité des salles : si UK Active obtient une exemption de TVA pour les abonnements fitness, les salles où tu travailles ou que tu gères ont une meilleure marge, ce qui se traduit par des investissements en équipements, en recrutement et en rémunération.
- Les programmes de prescription médicale : une meilleure reconnaissance de l'activité physique comme outil de santé crée des débouchés concrets pour les coachs spécialisés, notamment dans le coaching de populations avec pathologies chroniques.
- La légitimité du métier : plus l'activité physique est reconnue comme priorité de santé publique, plus le rôle du coach sportif gagne en crédibilité auprès des employeurs, des assureurs et du grand public.
- Les financements publics : les centres de loisirs municipaux, qui emploient une part importante des coachs, dépendent directement des choix budgétaires des collectivités locales. Le lobbying d'UK Active pèse sur ces décisions.
Aux États-Unis, le Bureau of Labor Statistics projette une croissance de 12 % des emplois dans le fitness d'ici 2034. Au Royaume-Uni, les tendances structurelles sont comparables. Mais cette croissance ne se réalisera pas toute seule : elle suppose un environnement réglementaire et fiscal favorable, ce que construit précisément le travail d'une organisation comme UK Active.
Le parallèle avec d'autres industries matures
Quand l'industrie musicale a commencé à se battre contre le piratage et à négocier avec les plateformes de streaming, elle n'a pas mis un musicien à la tête de ses associations professionnelles. Elle a choisi des avocats, des communicants, des lobbyistes. Pas parce que la musique n'avait plus d'importance, mais parce que les batailles décisives se menaient ailleurs.
C'est le même raisonnement qui s'applique ici. Cameron Saunders ne va pas revoir la programmation des cours collectifs de UK Active. Il va passer son temps à convaincre Whitehall, les grandes entreprises britanniques et les médias que l'inactivité physique coûte des milliards à l'économie, et que les salles de sport sont une solution, pas un commerce de luxe.
Du coup, pour toi en tant que coach, la question à poser c'est : est-ce que tu profites de ce changement de narrative, ou est-ce que tu l'ignores ? La reconnaissance croissante du fitness comme outil de santé publique crée des opportunités réelles pour ceux qui savent positionner leur expertise dans ce cadre.
Par exemple, si tu travailles avec des clients qui ont des problématiques de santé spécifiques, comprendre les liens entre activité physique et indicateurs de santé mesurables devient un avantage compétitif. Des données comme celles sur les protocoles validés pour améliorer le VO2max sont exactement le type d'arguments que les médecins et les employeurs commencent à prendre au sérieux.
Ce que les coachs devraient retenir de ce signal
La nomination de Saunders dit quelque chose de précis sur l'état d'esprit du secteur fitness en 2026 : l'industrie ne cherche plus seulement à grossir en touchant plus de clients individuels. Elle cherche à changer sa place dans le système de santé et dans la politique économique.
Pour toi, ça se traduit par quelques réflexions concrètes.
Parle le langage de la santé publique. Si tu peux expliquer à un employeur que tes séances réduisent l'absentéisme, améliorent la concentration et diminuent les coûts de santé de ses équipes, tu n'es plus un prestataire bien-être. Tu es un investissement RH mesurable. Ce positionnement devient de plus en plus crédible à mesure que le discours institutionnel change.
Comprends les enjeux qui dépassent ta salle. Les décisions prises à l'échelle des associations professionnelles, des gouvernements et des grands employeurs façonnent le marché dans lequel tu travailles. Rester informé sur ces dynamiques, c'est pas une distraction : c'est une façon de te préparer aux opportunités et aux contraintes qui arrivent.
Positionne-toi dans l'écosystème qui se construit. Les programmes de prescription d'activité physique par les médecins, les partenariats avec les mutuelles, les offres corporate : ce sont des marchés qui vont se développer si le lobbying de UK Active porte ses fruits. Et les coachs les mieux positionnés seront ceux qui auront compris tôt que leur valeur dépasse la séance individuelle.
Pour optimiser ta stratégie d'activité dans ce contexte en évolution, jeter un oeil à la psychologie des prix et pourquoi augmenter tes tarifs peut t'aider à aligner ta proposition de valeur avec ce que le marché commence à reconnaître.
Et si tu veux comprendre comment les outils numériques peuvent t'aider à scaler ton activité dans cet environnement, les outils IA qui changent vraiment le travail des coachs donne des pistes concrètes pour gagner du temps sur l'administratif et se concentrer sur ce qui a de la valeur.
Un secteur qui joue enfin dans la cour des grands
Y'a quelque chose d'assez symbolique dans le fait qu'un ex-directeur de Fox et de Sky prenne la tête du principal lobby fitness britannique. C'est le fitness qui dit : on n'est plus une industrie de niche qui parle à des passionnés. On est un acteur de santé publique qui mérite d'avoir une voix dans les grandes décisions politiques.
Ce n'est pas une menace pour les coachs. C'est une opportunité, à condition de comprendre dans quelle direction le vent tourne. La rétention de tes clients à long terme, le repérage des signaux de départ dans les 90 premiers jours, la qualité de ton accompagnement : tout ça reste fondamental. Mais ça s'inscrit désormais dans un secteur qui se bat pour être reconnu à sa juste valeur.
Cameron Saunders ne va pas changer ta façon de coacher. Mais il pourrait changer les conditions dans lesquelles tu exerces. Et ça, ça vaut le coup d'y prêter attention.